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報紙經營一點反思
作者：陳晟強 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
作為一個高投資回報潛力的智力密集型產業(yè)，可能由于長期與資本市場隔絕，我們很少能看到有關媒介產業(yè)經營的相關經驗總結。就參與報紙經營，總結以下體會，愿與業(yè)界人士分享。
做強媒介是媒介產業(yè)經營的唯一出路
當前資本參與傳統(tǒng)的媒介經營主要有兩種模式：一是代理式經營（廣告獨家代理），一是買斷式經營（廣告經營權買斷）。從兩者的利潤區(qū)分析來看（圖1-2），資本方想要獲得贏利，都必須依靠媒體本身的發(fā)展。
從更深層次來看，這種必然是源于產品的彈性系數(shù)原理，廣告版面（廣告時段）作為一種商品，與其它有形商品最大的區(qū)別在于：它本身幾乎沒有彈性系數(shù)，消費者（廣告主）不會因為產品價格的變化而產生需求。這在種環(huán)境下，產品力成為了產品營銷中的“命根子”，傳統(tǒng)的價格杠桿將無法對市場需求進行有效調控，至多只是競爭中迫不得已的戰(zhàn)術而已�！叭鮿菝襟w無價格”的事實不斷證明：做強媒介是傳統(tǒng)媒體經營的唯一出路。
做強媒介的關鍵在哪里？如果不能市場化地調控媒介的基礎營銷（選題、采編、發(fā)行/覆蓋、推廣等），那投資方將只能落于聽命于人的尷尬境地，廣告營銷也將在推銷、客情廣告中疲于奔命。
媒介的大眾化：區(qū)域媒介細分的誤區(qū)
媒介是文化與信息傳播的載體，而無論是大眾還是個體，對文化的需求均呈現(xiàn)出明顯的多面性，這種多樣性決定了，媒介將很難能像傳統(tǒng)產品那樣完全依靠人口統(tǒng)計變項進行細分。而媒體細分化，卻又是媒介發(fā)展的必然方向，于是我們不得不更深入地思考，怎樣的細分才是正確的細分？
筆者以為，區(qū)域性大眾媒體的細分，應當是內容導向的細分而非人口導向的細分。所謂內容導向，是以媒介的內容去滿足一群（多個）細分人群的閱讀需求（如新聞、體育、娛樂、保健、經濟等），是“順勢自然細分”；而人口導向的細分，是先選定一個特定的統(tǒng)計變項人群（如：15歲以下兒童、男性、大學生、2000元以上收入等），再為滿足他們的多種閱讀需求而決定辦報內容，是“逆向主動細分”。
區(qū)域媒介由于其區(qū)域局限性，過于細分則變得十分危險：要么叫好不叫座，要么大眾變分眾。如下圖3中，若以人口B為導向進行細分，需要a、c、e的內容支持才能最大化地滿足B的需求；若以內容b為導向進行細分，則可以滿足A、C、D三類人群的閱讀需求，從而實現(xiàn)媒體的大眾化。
單一的人群細分，雖然也能滿足一個或少量的廣告客戶，而僅靠少量客戶的投放是無法支撐媒介運營所需的巨額成本，更談不上收益了，這就是區(qū)域媒介人口細分最大的“軟肋”。報紙的發(fā)行量、電視的收視率，是細分媒介“永遠的痛”。迄今為止，我們尚未能在一個較小的區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)一個真正意義上的人口細分媒介（甚至內容細分也較少見），除非它根本就不需要廣告收入。真正意義上的人口細分媒介，幾乎一定是在全國發(fā)行或覆蓋全國，盡管如此，也還有很多細分媒體在經營上步履維艱。
報紙媒介的營銷是雙重營銷
同時生產兩種產品（報紙本身、廣告版面），同時面對兩種完全不同的消費者（讀者、客戶），需要同時運用兩種不同的營銷方法：讀者營銷與客戶營銷。
（一）讀者營銷
對于讀者，報紙就是一種日常消費品，由于媒介行業(yè)長期以來受各種政策的影響，市場化程度低，靈活地借鑒成熟快速消費品行業(yè)的產品營銷方法，在其基礎上適度調整與創(chuàng)新，是當前媒介經營中進行讀者營銷的成功法寶。
1、競爭研究與市場調查，精準測算市場容量，抓住報業(yè)市場的空白，掌握讀者的真實需求，生產出以市場為導向的報紙產品。
2、通路價格體系與銷售政策的合理制定，理順由報社到讀者的渠道過程，激勵各個通路環(huán)節(jié)，加強每一環(huán)節(jié)對產品的主動“推力”。
報紙經銷商大多是在報業(yè)發(fā)展過程中自由形成，在經營理念、運營流程等方面參差不一，終端管理、補報、促銷等都要求經營方參與進去。需要仔細分析了由“印刷廠”到“讀者家中”報紙所要經歷的各個環(huán)節(jié)，全面采取針對性的激勵措施，以保證產品物流的暢通無阻。
3、針對性地品牌推廣及廣告?zhèn)鞑ィ哟螽a品對讀者的“拉力”；
報紙自身就是最好的廣告，應當把自身傳播明確為：（1）針對讀者的跨媒體傳播——分別通過電視、燈箱與大型路牌進行傳播；（2）自身事件行銷（炒作而非廣告）——如簽名售報、小區(qū)推廣、特刊炒作、媒體聯(lián)合活動等。
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對于客戶，我們提供的是昂貴的廣告版面，所以對客戶的傳播，必須采取完全不同的傳播途徑與傳播內容，歸結來說，就是要做好三方面工作：（1）扭轉客戶對媒體的不良認知；（2）集中傳播媒介對廣告客戶的利益點；（3）依靠媒介企劃能力為客戶傳播做加法，突顯廣告效果，再以此為案例，進行傳播。
將讀者、廣告、客戶三者互動，將版面策劃及廣告營銷企劃、報紙編輯、業(yè)務代表（客戶）三者進行互動，將可讀性內容、客戶軟性宣傳、客戶硬廣告進行互動，先在品牌板塊形成忠誠讀者群聚焦，最終形成廣告投放的“扎堆效應”。
總結來說，資本參與媒體經營的本質在于能有效地將媒體做強，而區(qū)域媒體做強必須避開傳統(tǒng)產品細分的誤區(qū)。對于報紙媒體而言，在讀者營銷與廣告營銷上要區(qū)分對待，兩條腿走路。經營者應當善于將所有的問題剝開來分析，然后堅定地執(zhí)行，就必然會有一個理想的結果，這個時候，贏利，也就不在話下了。
作者為瑞誠廣告有限公司副總經理